7月初，剛剛官宣在東方甄選App推出直播功能，7月26日晚間，“東方甄選自營產(chǎn)品”抖音直播間就因?yàn)椤靶↑S車”突然被拖走，而不得不停播三天。

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不過，東方甄選并沒有因此受挫，其不僅當(dāng)天就選擇在自家App直播，還拿出一年內(nèi)最大力度折扣大促。盡管俞敏洪多次表示，東方甄選和抖音平臺(tái)是互相成就關(guān)系、互惠互利的合作關(guān)系，但多平臺(tái)、多渠道的帶貨，快節(jié)奏、更深入的供應(yīng)鏈建設(shè)，對(duì)東方甄選來說已經(jīng)非常迫切。

抖音直播間“小黃車”被拖走

7月26日晚間，“東方甄選自營產(chǎn)品”抖音直播間發(fā)布停播通知：“因規(guī)則要求，26日至29日，東方甄選自營產(chǎn)品店鋪以及東方甄選自營產(chǎn)品直播間暫停營業(yè)三天?！?/p>

對(duì)于此次停播，東方甄選稱是“突發(fā)事件”。7月27日，東方甄選人士回應(yīng)大河財(cái)立方記者稱，7月26日下午，東方甄選CEO東方小孫獲知“東方甄選自營產(chǎn)品”抖音直播間“小黃車”突然被平臺(tái)拖走，導(dǎo)致自營產(chǎn)品連續(xù)三天不能在直播間銷售。不過，具體“拖走”原因并沒有透露。

“小黃車”是抖音賬號(hào)的商品分享功能，只要賬號(hào)達(dá)到一千個(gè)粉絲，就可以申請(qǐng)開通“小黃車”帶貨。但開通“小黃車”之后，賬戶需要做好日常運(yùn)維，如果出現(xiàn)違規(guī)，平臺(tái)有可能將賬號(hào)中小黃車帶貨功能下架，也就是東方甄選提到的“小黃車被拖走”。

“違規(guī)的情況非常多，比如文不對(duì)題、視頻內(nèi)容和帶貨商品無關(guān)，操作違規(guī)，比如在直播的過程中有不合適的話術(shù)。”河南一家食品電商運(yùn)營負(fù)責(zé)人說，當(dāng)然產(chǎn)品質(zhì)量問題、發(fā)貨延遲、虛假宣傳、多人舉報(bào)等情況，也會(huì)導(dǎo)致“小黃車”的下架。

但是東方甄選作為抖音的頭部主播，在產(chǎn)品質(zhì)量、發(fā)貨等方面還是有保障的，如果是直播話術(shù)違規(guī)，抖音應(yīng)當(dāng)也會(huì)加強(qiáng)與直播間的溝通，突然就把“小黃車”拖走確實(shí)比較意外操作。

東方甄選App直播7月初剛上線

2022年6月份，董宇輝等一眾主播憑借知識(shí)帶貨強(qiáng)勢出圈，東方甄選一夜持續(xù)爆火，銷售額不斷攀升，成為力壓羅永浩“交個(gè)朋友”直播間的抖音新晉帶貨“一哥”。

盡管是在抖音爆紅，但東方甄選很早就不滿足于與抖音的強(qiáng)綁定。2022年8月，東方甄選在各大應(yīng)用平臺(tái)上線了同名獨(dú)立App，根據(jù)App數(shù)據(jù)分析平臺(tái)蟬大師統(tǒng)計(jì)，2022年8月末，東方甄選App的累計(jì)總下載量已接近20萬。

當(dāng)時(shí)俞敏洪曾在個(gè)人公眾號(hào)表示：“在東方甄選熱鬧的背后，也是我們對(duì)于農(nóng)業(yè)和生活用品產(chǎn)業(yè)鏈以及供應(yīng)鏈的更長遠(yuǎn)布局。畢竟，基于外部的平臺(tái)所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的，要夯實(shí)長期發(fā)展的基礎(chǔ)，我們還有很長的路要走?！?/p>

對(duì)于自建平臺(tái)，東方甄選也表示是為了自建供應(yīng)鏈，深度發(fā)展電商事業(yè)，而且當(dāng)時(shí)的App上也并沒有直播功能。

但2023年7月東方甄選受邀在甘肅舉行專場直播活動(dòng)，首次在東方甄選新版App同步直播，公司官方微博也將App直播的消息置頂，并表示“歡迎將體驗(yàn)感受反饋給我們，向我們提出寶貴的建議”。

天貓、京東、視頻號(hào)都有入駐

與此同時(shí)，東方甄選也在天貓、京東開設(shè)旗艦店，在騰訊視頻號(hào)開設(shè)了“東方甄選官方號(hào)”和“東方甄選會(huì)員”兩個(gè)賬號(hào)，并在微信上線了“東方甄選會(huì)員”“東方甄選Plus”等小程序。

于是，市場上有了抖音將限流東方甄選、東方甄選即將“出逃”抖音等眾多傳聞。但東方甄選一直非常低調(diào)，即使此次發(fā)生了停播三天的“突發(fā)事件”，東方甄選在給媒體的回復(fù)中依然提到，俞敏洪曾表示，東方甄選和抖音平臺(tái)是互相成就關(guān)系，沒有任何矛盾和沖突，“創(chuàng)建自己的App平臺(tái)是公司進(jìn)取的正常行為，也是為了更好地服務(wù)用戶和供應(yīng)商，望大家不要過度解讀”。

在更早時(shí)間東方甄選的財(cái)報(bào)交流會(huì)上，東方甄選人士也回應(yīng)稱：“東方甄選和抖音是互惠互利的合作關(guān)系，東方甄選會(huì)支付其技術(shù)服務(wù)費(fèi)?！倍兑羰莾?nèi)容電商平臺(tái)，需要內(nèi)容創(chuàng)作者，而東方甄選就是內(nèi)容創(chuàng)作者。

不過，東方甄選的股價(jià)與“抖音限流傳聞”強(qiáng)相關(guān)，也讓東方甄選清楚，流量還需要掌握在自己手中，多平臺(tái)、多渠道、多產(chǎn)品帶貨，為更多的商家服務(wù)是大勢所趨。因此，東方甄選的布局很可能會(huì)類似網(wǎng)易嚴(yán)選，抖音以外會(huì)考慮其他渠道，帶貨之余會(huì)加快供應(yīng)鏈建設(shè)。

將停播變成私域流量導(dǎo)入的契機(jī)

但抖音依然是東方甄選最大的流量池，但想把流量攥在自己手里的東方甄選，也一直有意將流量沉淀到自有App中。

“同一款肉餅，東方甄選App價(jià)格就比它的天貓店旗艦店便宜10元錢?！苯?jīng)常選購東方甄選商品的胡女士說，直播間的秒殺價(jià)有時(shí)候去App也可以直接獲得，不用蹲直播很久還要拼手速。

此次抖音直播間停播，東方甄選也迅速將其打造成App承接流量的機(jī)會(huì)。7月26日晚，東方甄選CEO東方小孫、主播鵬鵬、明明在東方甄選App直播，繼續(xù)為網(wǎng)友推薦講解自營產(chǎn)品。

東方甄選公布數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚直播間同時(shí)在線人數(shù)超過2.6萬人，自營產(chǎn)品銷售破千萬元，烤腸、白蝦、雞胸肉、吐司、披薩、蟠桃、雞蛋等多款自營產(chǎn)品銷售均破1萬單。為了持續(xù)吸引客流，這三天東方甄選App直播間還給予了八五折促銷，折扣力度是東方甄選一年來最大的。

但抖音對(duì)于將其流量引入私域運(yùn)營的態(tài)度并不友好，此前抖音以操作違規(guī)等理由，封殺了不少想將直播流量沉淀到微信的主播，對(duì)于東方甄選想將流量導(dǎo)入App自然不會(huì)友好。

截至7月初，東方甄選App下載次數(shù)超過了100萬次，但在抖音上，東方甄選的賬號(hào)矩陣粉絲總量接近4000萬，體量差距之大，并非東方甄選短時(shí)間內(nèi)能填補(bǔ)的。

不過幸運(yùn)的是，時(shí)下的東方甄選已經(jīng)沒有了一年多前為解燃眉之急而生的窘迫。對(duì)新東方和俞敏洪而言，東方甄選App不缺短時(shí)流量，他需要考慮的是，在電商平臺(tái)競爭持續(xù)白熱化的當(dāng)下，能否探索出可以持續(xù)增長的流量增長點(diǎn)以及電商新模式。

（文章來源：大河財(cái)立方）

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