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8月25日，運動科技公司Keep（03650.HK）發(fā)布了2023年半年報。

從Keep上市后首份財報來看，2023年上半年公司整體表現(xiàn)可圈可點：盡管9.85億元營收較去年同期有小幅下滑，但在非國際財務(wù)報告準則計量下，經(jīng)調(diào)整凈虧損為2.23億元，較去年同期虧損3.17億元大幅收窄。

毛利方面同樣有所提振，2023年上半年為4.24億元，比去年同期的4.13億元增長2.5%，毛利率由去年同期的40.9%增加2.1個百分點至43%。其中，會員訂閱及線上付費內(nèi)容業(yè)務(wù)的毛利上升明顯，由去年同期的2.19億元同比增加23.2%至今年上半年的2.69億元。

作為一家涵蓋用戶“吃穿用練”各個維度的運動科技企業(yè)，Keep正在通過不斷優(yōu)化營收結(jié)構(gòu)、完善商業(yè)模式，在激活自身盈利能力、運營效率“雙升”的基礎(chǔ)之上，推動整個運動健身行業(yè)從小眾走向大眾，從隨意練習(xí)走向系統(tǒng)訓(xùn)練，從高成本走向普惠。

三次押準發(fā)展趨勢

與大多數(shù)行業(yè)的發(fā)展歷程一樣，運動健身產(chǎn)業(yè)同樣也在經(jīng)歷這樣一種過程：早期依靠“人口紅利”，比拼速度與規(guī)模；現(xiàn)階段乃至未來一段時間，依靠對用戶需求變遷的精準把握，比拼長期服務(wù)投入。

作為最早踩中運動健身與技術(shù)創(chuàng)新相融合的玩家之一，Keep在自己的成長經(jīng)歷中押準了直播、智能硬件、線下健身房三次重要的“風(fēng)口”。

2014年Keep成立之時，大眾獲取運動健身相關(guān)內(nèi)容的渠道相對有限，供需錯配之下，健身行業(yè)痛點密集。Keep通過健身工具App和免費訓(xùn)練課程，迅速填補了市場空缺，因此快速走紅。

這使得Keep一出生便快速形成了自己的先發(fā)優(yōu)勢：成立僅105天，斬獲100萬用戶；上線不到三年，注冊用戶數(shù)突破1億大關(guān)，成為國內(nèi)首個用戶規(guī)模破億的運動類App。

隨后，Keep一方面陸續(xù)添加了跑步、操課、瑜伽等不同品類的課程內(nèi)容，另一方面也在不斷嘗試新的內(nèi)容承載形式，諸如直播等等。

在不斷筑高運動健身內(nèi)容競爭壁壘的同時，Keep也在2018年前后開始布局智能硬件領(lǐng)域，推出包括智能手環(huán)、動感單車等在內(nèi)的多款產(chǎn)品，走的是一條軟硬結(jié)合的道路。作為Keep自有品牌的爆款產(chǎn)品，2023年上半年，Keep動感單車的商品交易總量同比增長超20%。

軟硬組合服務(wù)模式，不僅能讓用戶獲得獨家健身課程、直播課等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時還能以智能硬件為載體，將運動數(shù)據(jù)與線上連通，進而形成良好的運動反饋機制。這種效用也直接反映在用戶運營表現(xiàn)上。

盡管受疫情后健康恢復(fù)影響，2023年上半年Keep整體MAU為2955萬，相較于去年同期疫情居家時有所下降，但通過優(yōu)化內(nèi)容體驗和升級會員服務(wù)，Keep會員滲透率從2022年上半年的9.7%提高到2023年上半年的10.2%，平均月度訂閱會員數(shù)為302萬。

線下方面，盡管傳統(tǒng)健身房一直以來都存在客流、教練、經(jīng)營不善等諸多方面的掣肘，但Keep并沒有放棄這個直接觸達用戶的渠道，而是探索著一條適合于自身的方式。2022年，Keep由自營模式升級為與傳統(tǒng)健身房合作，這種模式創(chuàng)新為整個產(chǎn)業(yè)帶來了新的活力。

“異類”Keep，何以在競爭中勝出

從發(fā)展歷程上看，Keep起家于垂直健身社區(qū)，經(jīng)過9年的成長，逐漸發(fā)展成為“為用戶提供包括線上健身內(nèi)容、智能健身設(shè)備和配套運動產(chǎn)品在內(nèi)，覆蓋整個健身生命周期的健身解決方案”的運動科技平臺。

由于Keep的業(yè)務(wù)覆蓋用戶的整個健身生命周期，從規(guī)劃健身目標和訪問健身課程，到選擇健身裝備和健康食品，以及追蹤體重和心率等測量數(shù)據(jù)，這也讓Keep以“異類”身份立足于行業(yè)之中。

與純內(nèi)容平臺相比，Keep擁有自己品牌的智能硬件和相關(guān)運動產(chǎn)品，同時打通了軟硬件，更具專業(yè)實力；而與硬件廠商相比，Keep擁有了完善的內(nèi)容生態(tài)，更早一步實現(xiàn)了內(nèi)容與硬件的結(jié)合。

作為行業(yè)內(nèi)的典型“頭部”，Keep相較于其他玩家的競爭優(yōu)勢，不僅體現(xiàn)在“港股運動科技第一股”的身份上，更體現(xiàn)于經(jīng)營維度。

財報顯示，2023年上半年，Keep實現(xiàn)營收9.85億元，非國際財務(wù)報告準則計量下，Keep經(jīng)調(diào)整凈虧損為2.23億元，較去年同期虧損3.17億元大幅收窄。

從收入構(gòu)成來看，構(gòu)成Keep營收的業(yè)務(wù)板塊主要有三部分：自有品牌運動產(chǎn)品（即消費品）、會員訂閱及線上付費內(nèi)容以及廣告及其他。其中，自有品牌運動產(chǎn)品在2023年上半年實現(xiàn)了4.66億元收入，營收占比達47%；會員訂閱及線上付費內(nèi)容是Keep的第二大營收點，2023年上半年實現(xiàn)了4.49億元收入，在總營收中占比達到46%。去年同期，Keep此三大業(yè)務(wù)對應(yīng)收入分別為5.15億、4.08億、0.88億。

可以看出，得益于虛擬體育賽事業(yè)務(wù)的強勁表現(xiàn)，Keep會員訂閱及線上付費內(nèi)容實現(xiàn)較大增益。報告期內(nèi)，Keep的會員訂閱及線上付費內(nèi)容實現(xiàn)收入4.49億元，較去年同期增長10%，成為Keep重要的收入來源和增長引擎。而賽事獎牌業(yè)務(wù)，也在今年年初以“靠獎牌賣了5個億”的傳聞引起熱議。

雖然后來Keep官方表態(tài)這一數(shù)據(jù)并不屬實，但突然爆火的賽事獎牌業(yè)務(wù)為Keep帶來了規(guī)模不小的營收貢獻確是事實，這一突然沖將出來的黑馬業(yè)務(wù)，未來能否成為Keep的又一現(xiàn)金牛，也引人遐想。

還有多少想象力

歷經(jīng)9年探索，Keep可以說已穿過了多個風(fēng)口周期，并構(gòu)建起一個三條業(yè)務(wù)板塊協(xié)同發(fā)展的增長“飛輪”。

線上內(nèi)容證據(jù)不斷激勵用戶完成定期運動，以及推動用戶進階為訂閱會員，同時推動硬件、吃喝等配套產(chǎn)品的銷售；自有品牌產(chǎn)品可以將流量導(dǎo)向平臺的線上健身內(nèi)容；此外，線下健身物理場景也為用戶提供消費內(nèi)容和試用硬件產(chǎn)品的機會。

放在中長期來看，運動健身的市場需求仍在穩(wěn)步增長，Keep的模式，不僅為其他同業(yè)企業(yè)帶來更多商業(yè)參考和發(fā)展信心，同時這種以內(nèi)容培育用戶、以產(chǎn)品促進消費、以社交鞏固粘性的閉環(huán)，也給Keep自身撬開了更大的想象空間。

當然，Keep自己也在根據(jù)用戶新需求尋找新的增長點。AIoT，這個已經(jīng)在居家生活中打開了市場的方向，或許能夠成為居家運動行業(yè)爆發(fā)的重要支點。

今年3月份，Keep全新推出體感運動主機KeepStation。業(yè)內(nèi)認為，區(qū)別于一般的智能健身硬件，KeepStation是Keep在手環(huán)、魔鏡等產(chǎn)品之外，全新開辟出來的一條新的賽道，即體感運動主機。

基于居家健身場景，KeepStation通過“攝像頭+傳感器+動作識別算法”，不僅可以在運動過程中與AI教練實現(xiàn)雙向互動，輔導(dǎo)用戶動作準確性，還能與平臺中豐富的課程內(nèi)容相結(jié)合，是KeepAIoT生態(tài)中重要的一環(huán)。

對于Keep而言，站在一個新的歷史起點，不變的是創(chuàng)業(yè)的初心，圍繞用戶“吃穿用練”各類場景提供一體化解決方案；而升級迭代的是，通過智能化、獎牌等多種全新的玩法，不斷開展多元變現(xiàn)路徑，以及強化品牌認知。

只有堅定的夢想和腳踏實地的成長，才能為這個世界展開最美好的想象，Keep正用自己的方式作出解答。

（文章來源：證券日報）

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