8月1日，東方甄選自營產(chǎn)品店鋪在抖音上重新開播。8月2日午間，其自營產(chǎn)品店鋪同樣有開啟了直播，歷時6天的關停事件暫告一段，而外界對東方甄選與抖音之間“微妙”關注度并不減。憑借關停事件“圈”了一波流量的東方甄選App能否維持當前的優(yōu)勢？在大平臺占據(jù)絕對流量的當下，做自有App能否有出路？頭部主播與大平臺間的“矛盾”是否無法調(diào)和？

（8月1日、8月2日，東方甄選自營產(chǎn)品店鋪連續(xù)兩天都開直播）

(資料圖片僅供參考)

復播首日同一時間點兩個App在線人數(shù)相近

全媒體記者在1日晚間9點多留意到，東方甄選主號以及東方甄選自營店鋪在抖音上開播，而在其自有App上，東方甄選會員店在開播。記者在同一時間點，比較了東方甄選自營產(chǎn)品店鋪與東方甄選會員店的在線人數(shù)，發(fā)現(xiàn)相差不遠，前者的在線人數(shù)為3182，后者的在線人數(shù)為3145。然而，最受歡迎的依然是東方甄選主號主播間，亦是同一時間點，直播間在線人數(shù)超過了10萬。

回溯事件，7月26日，東方甄選自營產(chǎn)品店鋪發(fā)布通知，因規(guī)則要求，7月26日至7月29日，東方甄選自營產(chǎn)品店鋪以及東方甄選自營產(chǎn)品直播間暫停營業(yè)三天。26日當晚，東方甄選宣布在自有App上進行自營產(chǎn)品全場85折促銷活動，同時，東方甄選CEO東方小孫在直播間透露，“非常突然”，下午在知道“小黃車”突然被拖走后，導致自營產(chǎn)品連續(xù)三天不能銷售，為了不影響客戶的消費體驗，公司臨時決定在App上進行85折促銷。

7月28日，東方小孫首次就關?；貞斑^去、現(xiàn)在和未來，我們都會和平臺好好合作發(fā)展，我們跟平臺一直溝通順暢，這次是我們自己不小心出現(xiàn)了問題，觸發(fā)了規(guī)則，我們會積極地整改”。

8月1日，東方甄選自營產(chǎn)品店鋪復播；8月2日午間，記者留意到，東方甄選自營產(chǎn)品店鋪也在直播，據(jù)直播間顯示，小黃車上架80款商品，部分產(chǎn)品打出85折促銷，在線人數(shù)穩(wěn)定在1000多至2000多之間。

相比之下，抖音方面對于此次事件顯得“低調(diào)”，截至目前，并未回應具體原因。不過，據(jù)接近抖音的一位相關人士指出，這是一次正常的，對店鋪違規(guī)行為做出的封停，東方甄選自營店直播時明顯違反了平臺對直播的一些規(guī)則協(xié)議。記者留意到，當前直播平臺會有相關規(guī)則，如多平臺用同一個直播源，在直播間有把客戶引流至其他私域渠道的外鏈或二維碼等行為，都屬于違反平臺直播規(guī)則，會被進行相關處罰。

“東方甄選利用了這次關停事件，做了一波營銷，為自有App帶了一波流量”，有業(yè)內(nèi)人士對記者表示。據(jù)東方甄選公布數(shù)據(jù)顯示，促銷4天內(nèi)，自有App銷售額超1.1億元。在資本市場，自營產(chǎn)品店鋪被關停的數(shù)日來，東方甄選股價上漲，截至7月28日收盤，當日股價漲幅達到28.82%，截至8月1日收盤，當日股價漲幅達到7.41%。8月2日，東方甄選的股價有回落，截至當日收盤，股價跌6.9%。數(shù)據(jù)顯示，自7月26日至今，東方甄選股價的區(qū)間漲幅超過15%。

東方甄選能否“去抖音化”？

關停事件發(fā)生以來，外界猜測，這次是否與近一段時間，東方甄選要“脫離”抖音有關。自東方甄選去年8月推自有App，并于今年7月首次開通直播功能后，關于如何處理雙平臺的關系，一度引發(fā)討論。對此，業(yè)內(nèi)人士直言，靠抖音流量池成長起來的東方甄選，如今要跑出去自立門戶，自己做直播帶貨，平臺還會一如既往的流量支持嗎？

憑借抖音龐大的流量池，新東方在直播電商業(yè)務上成功轉(zhuǎn)型。今年2月，在港股上市的新東方在線正式更名為東方甄選，并表示，“公司認識到將重點轉(zhuǎn)向直播電子商務以及該領域可長遠帶來的增長潛力，新的名稱更能反映現(xiàn)有業(yè)務的發(fā)展方向及未來前景”。

東方甄選財報亦披露，截至2022年11月30日止六個月的GMV達到48億元，來自抖音的GMV占公司GMV的絕大部分，截至2022年11月30日止六個月，抖音上第三方產(chǎn)品及自營產(chǎn)品的已付訂單總數(shù)為702萬單。

據(jù)新東方在7月26日公布的2024財年Q4業(yè)績顯示，本季度，新東方營收同比增長64.2%至8.61億美元，對于本季度營收同比增長，新東方表示，主要由于公司的教育新業(yè)務以及東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務帶動收入增加。

近年，以抖音、快手為代表的短視頻平臺直播帶貨能力有目共睹，同時，在大平臺上亦涌現(xiàn)了不少的頭部主播，包括了錘子科技的創(chuàng)始人羅永浩，曾一度在抖音開啟了自己的直播帶貨事業(yè)。據(jù)QuestMobile最新公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年4~6月平均MUA（月活量），抖音App達到7.17億，在短視頻領域用戶規(guī)模位居首位。

對于兩者的關系，新東方創(chuàng)始人俞敏洪今年7月初曾回應，“東方甄選和抖音的關系非常好，相互之間是一種成就的關系，雙方之間有著非常友好的溝通，創(chuàng)建自己的平臺是進取的正常行為，大家不要過度解讀?！?/p>

顯然，目前東方甄選仍需要抖音，投入自有App是為自己鋪好后路，自有渠道亦更有利于把控，不過，自有App要成為其主要的銷售渠道，如何持續(xù)獲得規(guī)模化的流量，是東方甄選亟須思考的問題。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對全媒體記者表示，通過知名主播、品牌直播、公關事件傳播等方式，東方甄選獨立App可以獲得規(guī)模流量，在這個基礎上，不斷培養(yǎng)更多的知名主播、招募更多知名品牌開啟直播、投入公關做更多的傳播以及用戶的二次傳播都可以持續(xù)獲取規(guī)模化的流量。

平臺與頭部主播之間的博弈

東方甄選與抖音之間的“微妙”關系，亦折射了頭部主播（直播間）與大平臺的關系。業(yè)界分析指出，頭部主播們與平臺的關系長期處于博弈中，主播們不想被平臺的流量左右，但不得不依賴平臺的流量和完善的服務體系。

大平臺與頭部主播的“矛盾”是否必然存在？對此，莊帥表示，頭部主播希望不斷獲得規(guī)模化的發(fā)展，平臺希望百花齊放、開放競爭使得自己利益最大化，這兩者的利益訴求容易出現(xiàn)矛盾，要么主播尋求多平臺發(fā)展以及自建平臺發(fā)展，要么主播在平臺一家獨大。

記者留意發(fā)現(xiàn)，今年以來，不少頭部主播（直播間）都從單一平臺，走向了多個平臺，例如羅永浩“交個朋友”直播間進駐淘寶、京東，無憂傳媒早前亦進駐了淘寶，東方甄選在微信上也推出了品牌會員店小程序。

然而，頭部主播要脫離大平臺，并非都會選擇重新打造一個屬于自己的電商App。當當網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶近日就公開表示，現(xiàn)在有抖音、視頻號、公眾號、淘寶天貓、京東，現(xiàn)在誰說再做一個App，投資人都笑話你?，F(xiàn)在手機上已經(jīng)三屏都是App了，尤其賣貨App，消費重復率極低。又下載App，可能性非常低了，占領各個平臺，哪有流量去哪兒是更好的選擇。不過，他亦肯定了俞敏洪的東方甄選，“（現(xiàn)在做）自己的App，要不是俞敏洪，要不是董宇輝，我真得笑話你”。

（文章來源：廣州日報客戶端）

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